要想搞明白和發(fā)揮好展會的作用，實現(xiàn)展會的最大化價值，需要從展會的功能、參展商的總體籌劃、整體投入與產(chǎn)出等幾個方面深入剖析，對企業(yè)來講，這不僅是一場營銷和品牌傳播活動。

2017漢諾威工業(yè)博覽會

一、工業(yè)展會的三重功能

智能制造領(lǐng)域的垂直新媒體，本文所講的[展會]限定為[工業(yè)類展會]，比如國際有名的德國漢諾威工業(yè)博覽、中國國際工業(yè)博覽會（上海）等這一類；參加展會的企業(yè)以工業(yè)企業(yè)、裝備廠商、ICT廠商、集成商及基于工業(yè)的第三方服務商為主。限定所談場景，有利于將話題談清楚。

1、展覽展示功能

展覽展示功能作為一種現(xiàn)代化的傳播方式，是展會最基本的功能。通過融入高科技的展示元素（如DEMO、影音視頻、滾動PPT播放）及現(xiàn)場體驗等環(huán)節(jié)，立體化呈現(xiàn)參展商的企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品，以及解決方案的優(yōu)越性。

2、品牌形象宣傳

從展示內(nèi)容來看，不僅僅是展現(xiàn)工業(yè)裝備、智能產(chǎn)品等，還有涉及技術(shù)能力、設計能力、總體解決方案能力及基于這些能力之上品牌內(nèi)涵與形象。即使的行業(yè)性非常強的工業(yè)博覽會，所展示的商品定會琳瑯滿目，訪客應接不暇，展覽上很難通過眾多商品的集中展示，給訪客留下一個清晰的印象。這就需要考慮展覽策略——是否可以考慮基于品牌的產(chǎn)品/解決方案展示？

3、商務洽談功能

作為國際及地區(qū)商貿(mào)活動的一種重要形式，不僅是工業(yè)企業(yè)開展品牌傳播及營銷的重要方式，也是企業(yè)開拓新市場的首選方式。在同一時間、同一地點使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購買者集中到一起，這種機會在其他場合是找不到的。

通過參加展覽會，人們可以迅速全面地了解市場行情和受眾關(guān)注的熱點。作為工業(yè)企業(yè)，會傾向于選擇具有國際影響力的展會和垂直性行業(yè)展會，這兩種能聚焦和吸引專業(yè)觀眾和行業(yè)人士參與，對于商務洽談來講效果會非常好，甚至可以能直接帶來業(yè)務合作，最終形成利潤。

工業(yè)博覽會的廠商展出，是一種典型的商業(yè)性質(zhì)的推介活動，不僅僅是一場華麗的亮相，更不是一個巨大成本的付出，而是一次有投入產(chǎn)出的投資行為。也需要列出一些相關(guān)的定性與定量指標來考核。

二、大企業(yè)與中小企業(yè)不同的訴求

簡單一句話來講，就是“依據(jù)展會的功能價值和受眾人群，確定企業(yè)參展的目標”。

當然，對于不同規(guī)模的企業(yè)來講，會具有不同的目標。下面具體分析下：

1、大型企業(yè)

1）、企業(yè)品牌形象塑造與傳播：大企業(yè)會更重視品牌的傳播，每年會有大量費用投入此領(lǐng)域；尤其是高端產(chǎn)品及服務方案領(lǐng)域，要長期維持高端品牌形象，需要持續(xù)投入。當然，在這種塑造之下，企業(yè)的盈利水平也會處于高位，這就形成了品牌與收益相得益彰的正相關(guān)。

2017漢諾威--華為公司的展臺

一方面，大企業(yè)通過多種高科技形式展示，同時可以借用市場化和專業(yè)化媒體來共同推進，輻射更廣大人群。在品牌及造勢方面力壓競爭對手。

2）、企業(yè)新產(chǎn)品及解決方案發(fā)布亮相，及舉辦大型論壇：大企業(yè)基于自身研發(fā)能力，根據(jù)市場節(jié)奏和策略安排，推出新產(chǎn)品及解決方案時，需要一個影響力大的發(fā)布平臺和時機，工業(yè)博覽會上擁有來自全國甚至全球的廠商、采購人員及各類專業(yè)人士，人氣爆棚，這樣的首次登場亮相在各種渲染下，效果更好。

3）、雙邊及多邊合作共同發(fā)布會，發(fā)布合作成果及簽署文件，最好有政客或大佬站臺。

中國航天科工與西門子智能工廠合作簽約儀式

2、中小企業(yè)：這類企業(yè)的營銷訴求要勝于品牌訴求。這是由于中小企業(yè)在資金、投入方面不會太多，但還是想借道工業(yè)博覽會來為企業(yè)帶來利益，這種利益相對于長期形成的品牌優(yōu)勢而言，側(cè)重“短平快”的營銷需求，當然，這種營銷最好能轉(zhuǎn)化為訂單量。

小企業(yè)一個個的小展位

三、整體營銷的傳播渠道分析

（1）、展會現(xiàn)場的觀眾：一些國際有影響力的展會，專業(yè)級觀眾數(shù)量可達數(shù)十萬，數(shù)量及質(zhì)量相當可觀，在這些人群中，也許會有很多采購商，達成交易的機會也很多。不但可以收集名片，還可以針對展覽展示內(nèi)容與專業(yè)觀眾進行交流，以獲得一手的用戶觀點和意見。

（2）、展會結(jié)束后的第二次傳播：現(xiàn)場展會時間一般在1天-5日天，很多專業(yè)觀眾很難在短時間內(nèi)吸收現(xiàn)場那么多廠家的資訊和新產(chǎn)品信息，通常的做法是展覽商印制一些紙質(zhì)宣傳資料，觀眾可以攜帶返回公司后研究、交流與傳播。

（3）、商業(yè)贊助：這樣可以在展會外部廣場、內(nèi)部大廳等展示約定形式的廣告牌，以便讓更多人看到。

（4）、公司自有宣傳渠道的傳播：包括了官網(wǎng)網(wǎng)站、公眾號等，可以及時把現(xiàn)場發(fā)生的展示、交流內(nèi)容及產(chǎn)品優(yōu)勢、客戶體驗等信息進行編輯整理，可以融合圖+文+視頻等多種形式，以方便那些沒有機會來展會現(xiàn)場的人來關(guān)注。

（5）、邀約媒體進行的展會報道：包括了官方媒體、市場化媒體、行業(yè)垂直類媒體、自媒體等。從現(xiàn)實觀察，工業(yè)企業(yè)利用多種媒體方式為公司品牌助力方面，與消費類企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技類企業(yè)相差甚遠。媒體的最大優(yōu)勢是受眾人群和傳播半徑的拓展，可以快速放大公司品牌及產(chǎn)品影響力。

（6）、各類大咖的站臺和代言：這方面就需要“八仙過海，各顯神通”了。以此次漢諾威工博會舉例。